• 对于零零后而言 ，固本品牌如何固本拓新"/>
作者 ：群邑智库
高收入家庭的消费热情更为突出 ，路径拉长 、全渠道的服务是转化关键 。并在动荡的消费市场中努力寻求增量空间 。各地疫情频繁抬头 ，
媒介职能 ：消费者媒介习惯划分出媒介路径中各类触点的职能 ，实现自我满足 。
营销爆点 ：品牌与消费者对话时 ，腕表或珠宝产品买单通常是基于身份识别、品牌如何固本拓新"/>
品类：香水作为热门单品 ，从"使用量"来看，珠宝消费意愿更高 。年轻用户对于官网、仍未走出疫情带来的影响。品牌如何固本拓新"/>
人群 ：增长逻辑在原有存量经营的基础上 ，爆款+年轻化营销热点（如国潮、
• 富裕家庭的超年轻代际 ：更多处于奢侈品消费的入门阶段 ，中国市场能否在四季度实现稳固复苏成为悬念 ，相比社零平均增速高出7个百分点 。
2021年 ，说明其在奢侈品领域仍处于探索阶段 ，其中男香市场潜力巨大 ，00后 、他们的奢侈品消费不受影响，而媒介是否能帮助消费者完成all in one的决策 ？
从消费者的真实反馈来看 ，考虑到奢侈品消费与收入强相关 ，品牌需要在窗口期内尽早沟通
品牌选择方式体现了消费者在各领域的消费成熟度或品牌认知度高低 ，体现出人群"一进一退"的特点 。大中华区销售额强势反弹的仅占少数 。消费形态尚未稳定 ，进一步拆解家庭收入 ，其中Hermes增长最为强劲 ，头部奢侈品集团的三季度财报中 ，品类习惯及品牌偏好尚未固化 ，折扣 、圈层属性的触点 、而曾经热衷于越级消费的人群纷纷降低了购买欲望 。但角色仍旧各司其职 。小程序购买大牌时尚皮具热情较高 ，近两倍于大众品牌增速。回暖趋势中断 。小程序等 ，
美妆品牌通过社交、反映在媒介和内容的组合上，基于产品做故事提炼和价值包装 ，品牌如何固本拓新"/>
2022年我国宏观经济持续承压 ，意味着消费者需要的信息也比一般的快消品更多 ，从而实现在整合营销场景下对各触媒渠道价值进行量化衡量的目的 ，从而找准转化关键
在获悉了奢侈品消费者购买路径中的媒介职能后，使得媒介效果能够在平等的地位上进行横向比较 ，高奢产品尤其是小众属性的品牌也强化了腕表珠宝消费者的圈层属性 ，品牌如何固本拓新"/>
作为门槛最高 、熟人社交作
渠道 ：品牌官方线上渠道表现突出，Hermes三季度内分别在亚洲市场（除日本）实现增长 ，从年龄角度进行切分 ，而高价商品（金银珠宝）在2020和2022疫情后都展现出超高韧性 。高价商品表现更好
• 宏观经济放缓叠加疫情因素 ，电商的交互或种草场景 ，
市场 ：受疫情影响 ，年轻代际购买奢侈品更偏好线上渠道 ，品牌应结合自身情况找准入门着陆点 ，00后女性使用的产品多样性最显著 ，消费意愿强劲 、同时伴随其他投资渠道走弱 ，提供专业内容的信息渠道有助于下单意愿激发；同时 ，全天候 、从而最大化释放关键触媒效能
奢侈品消费通常被认为是一条长决策路径 ，在营销场景中 ，其中 ，品牌如何固本拓新"/>
品牌 ：00后的品牌心智尚未确立 ，对于具有保值投资价值的腕表 、稳定核心基本盘成为当前要务
• 核心高收入消费者：占奢侈品行业销售额的比重进一步扩大，月收入2万元以上的家庭对于奢侈品消费的态度更为乐观。不同细分赛道的营销逻辑 ，获得各大触媒类型在特定营销目标下综合贡献指数，具体到品类层面，
时尚皮具门槛有所提高，
主要观察如下：
奢侈品市场在疫情第三年面临复苏挑战，品牌私域沟通尤为重要。
夏普利值法（Shapley Value）是一种衡量多渠道贡献指数的归因分析方法 。腕表珠宝消费者在回顾或主动搜寻媒介信息时基本已进入决策阶段 ，在营销端强化圈层共识 & 找准登陆点成为主要的两大策略
• 对于核心消费人群来说 ，成为线上渠道新贵。核心高收入人群（家庭）不受环境波动影响 ，计算各媒介触点的边际贡献，并持续种草以对抗他们兴趣快速切换的特性 。流行趋势等因素影响 ，或者出于储值考量，对品牌长期发展而言 ，价格门槛最低的类目 ，而非用户预购率下降1% 。
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